(告诉出品方/作者:中泰证券,范劲松)

一、社区团购是一栽怎样的渠道?

1.1 社区团购商业模式

社区团购是一栽线上线下结符切吻契适合的高效的新零售模式,严重主意是升迁交 易效率。零售是连接人和货的“场”,包括音信流、资金流和物流。而新 零售是更高效率的零售。从人的角度来讲,新零售议定优化流量、转化 率、客单价和复购率等数据外现,升迁零售效率。从货的角度来讲,新 零售议定优化供答链,降矬产销周期、降矬库存积压,从而降矬交易成 本、降矬定倍率。从场的角度来讲,新零售议定数据赋能优化音信流、 资金流和物流。

食品饮料动业专题分析:待渠道回归价值,让品牌穿越周期

社区团购心里上是一栽 S2B2C模式,即平台(S)整符切吻契适合商家,对接“团 长”(b)分销给各个践踏者(C)的过程,社区团购将 商对商的供答链模 式利用于 商对客界限,议定“预售”、“团购”和“自挑”,降矬消磨,拥 有更矬的租金、物流和结尾配送成本,在终端为商品的“高性价比” 与时效的“次日达”两大特性。

社区团购的中间特征在于 商对商的供答链模式,内核是更高效的供答链 解决方案。社区团购模式中,商品议定共享仓、中间仓、网格仓、团长 几个环节分布式分拣。其中共享仓负责商品的初级加工和打包(成本由 供答商承担);中间仓是供答链的枢纽,严重负责对接物流,收货、存储、 加工和出货;网格仓是分拣的第二个环节,严重负责将中间仓订单粒度 分拣至团;团长则负责结尾一次分拣,将商品细化到私家,并节俭结尾 一公里费用。

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1.2 社区团购价值链条

社区团购较传统零售业态有大约 25-30%的价格上风,“向供答链要利润” 是社区团购模式跑通的决定性因素。

在传统流通界限,生鲜通俗会经过四个加价阶段,集体加价率在 45%。 甲等批发商负责采购以及整符切吻契适合商品资源,因此具备了掌握货源以及定价 权的上风,加价率约在 10%傍边。二级批发商承担首物流、供答链角色, 仓储、物流是严重的成本开支,通俗生鲜在运输过程中会产生肯定比例 的耗损(约 10%-30%),也会加补肯定成本,加价率通俗在 15%。幼 B端批发商,直接向零售商供货,对选品、采购和产品质量把关具有决定 性作用,加价率通俗在 20%傍边。

社区团购的加价严重在于践约成本、团长佣金和管理成本,集体加价率 约为 20%。其中团长佣金率通俗为 10%傍边,而践约成本又可细分为 4.个单方:仓库内单方拣成本、仓库内部的装卸、搬运成本;从城市仓配 到网格仓、前臵仓的成本;从网格仓配送到门店的成本;配送和践约过 程中的消磨。

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从 UE模型看,社区团购的价格上风严重来源于流通效率升迁和平台以 引流为主意的主动让利。社区团购全链路交易成本率(商品成本+运输 成本+消磨)较传统商超高约 5件团长佣金率较商超的出卖费用率矬 约 3个CT后台运营产生的管理及其他费用较商超高约 5磅而今社区团 购“烧钱”的中间因为在于较高的交易成本率和中后台费用率,交易成 本率高严重因为出卖价格矬,管理费用高则严重是前期编制搭建和地推 方面的投入。奉陪动业格局的安闲和模式的成熟,集体 UE模型亟待边 际改善。值得幼心的是,件均践约成事实差不大且消沉空间有限,因此, 客单价的升迁是最为严重的逻辑,这也意味着,社区团购品类的选择和 占比将进动肯定调整以找到久远均衡点。

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1.3 社区团购迥异之处

社区团购心里是一栽帮供答商代销的渠道模式,其与其他零售模式的主 要迥异在于更挨近 2B业务的践约方式和效率。

社区团购围绕“高效”张开践约创新,使得商品能高速地周转,进而压 缩成本实现规模效答,这也是其作为新渠道的价值所在。

在践约速度方面,社区团购议定“次日达”均衡购买需求的时效性和计 划性,使得“预售”模式可以或许兼容更普及的客户群体和践踏需求。

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在践约成本方面,社区团购议定“预售”降矬仓储成本和存货减值风险, 议定精选 SKU的“爆款想法”和以团为单位进动点对点的分布式配送的 “三级仓”模式实现规模效答,结尾议定“自挑”节俭“结尾一公里” 配送上门的成本。

二、从三方诉求角度看社区团购如何选品

社区团购的价值链条严重包括供答商、平台、网格仓加盟商、团长和终 端践踏者几个环节,因为上游供答商和终端践踏者之间存在多栽链条, 是以平台、网格仓加盟商和团长是社区团购渠道价值的中间联系方。俺 们尝试从这三者的诉求启碇,以期探寻社区团购的选品特征,进而对社 区团购严重影响的品类形成初步明白。

2.1 平台角度:订单渗出率和毛利率的均衡

平台的严重诉求起头是“流量”,渐渐向“结余”倾斜。动业发展初期, 平台严重诉求在于获得下沉市场的流量,找到新的业务加长点。同时随 着补贴总额的加大以及动业的出清,平台将渐渐向“结余”回归。

平台结余的关键在于挑高收入和缩幼成本,收入端又可进一步拆分为流 量×转化率×客单价×复购率。针对“流量”和“复购率”,高频、刚需 是选品的严重指标,矬份量、矬规格、矬单价,则是挑高保举转化率的 有效手段。“引流”导向的代外性商品就是生鲜品,固然具备较大的价格 上风,但却也造成了更大幅度的亏损。结余的关键在于挑高客单价和降 矬践约成本,升迁标品的占比是节约成本的必由之路,与此同时挑高客 单价使得选品将方向于加价率高且不易直接比价的品类、品牌和商品。

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从获客和引流的主意启碇,社区团购必须以家庭践踏品为严重选品原则, 且必须保证产品的矬价优质。依照新经销 2020年的统计,社区团购用 户以下沉城市的已婚女性为主,以家庭为单位进动购买,他们对于价格 更敏感,且有较多时间进动挑选和比价。逆映到商品结构上,社区团购 现阶段聚焦于家庭厨房,严重经营食品类(包括生鲜品类、粮油、零食、 酒饮和速冻食品)和日用百货类商品,其中高频、刚需、矬单价的食材 类仍是社区团购严重商品。

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从结余的角度启碇,品类伸张是平台结余的必由之路。考虑到每单践约 成事实对固定且践踏者每天才鲜践踏额天花板较矬,则其他品类订单件 数升迁将摊薄单件践约成本,降矬集体的消磨和费用率。同时考虑到消 费者对价格极其敏感,社区团购选品或将向加价率高且不易直接比价的 品类、品牌和商品倾斜。在这类商品的流议定程中,不时品牌商的议价 力有限,而渠道商话语权较强。

从平台启碇,选品答考虑毛利率和订单渗出率的均衡。通太过品类数据 统计,订单渗出率高于中间值的品类有日配、粮油副食、蔬菜、酒水饮 料、水果、息闲零食和家庭厨卫类商品,毛利率高于中间值的则严重有 花卉绿植、宠物用品、配饰、家用纺织品、家具厨卫、个护美妆和息闲 零食类商品,二者的交叉项是息闲零食类和家具厨卫类商品。

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2.2 网格仓加盟商角度:以团效为中间

为什么关注网格仓加盟商诉求?

1、网格仓是链接平台中间仓和线下团点门店的中转站,是社区团购实 现下沉市场敏捷遮蔽遮挡掩瞒与规模效答的关键。网格商加盟商以符切吻契适合作友人的形 式与平台符切吻契适合作,负责把客户在平台上购买的商品集单配送到团。网格仓 加盟是践约链条跑通的关键,网格商管理尤为紧急。

2、网格仓安闲结余是网格仓管理的关键,对践约链条和用户体验将产 生远大影响。平台依照网格仓加盟商分拣配送的件数及服务的团点数支 付加盟商费用,构成了加盟商的收入;而网格商的成本则严重包括分拣 费用、配送费用和租金。

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网格仓加盟商中间诉求是结余。

从收入端看,加盟商收入严重取决于件数、团数、践约效率激励(时效、 谬误率等),即收入=件数*每件单价+团数*每团单价+激励奖金。其中由 于单个网格仓遮蔽遮挡掩瞒团数有上限,因此团效(订单密度)是开源关键。

从成本端看,租金相对固定并有看奉陪团效加补而摊薄;分拣作业成本 严重和 SKU数目和大幼件占比联系,短期没联系用团效摊薄,久远可由技 术进取取代;网格仓到团长的件均运输成本则与团效直接负联系,同时 大件商品会使得单车装载会降,进而拉高件均配送成本。

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网格仓属于作业敏感的前臵仓,更少的 SKU和更大的团效是加盟商诉 求,因此加盟商相对偏好高订单渗出率的高频品类,如蔬菜水果、日配、 酒水饮料、粮油副食、息闲零食和家庭厨卫类商品。同时考虑到配送成 本占比较高,而大件商品会拉矬单车装载会消沉,因此幼件商品不只加 加了件数还摊薄了运输成本,将更受加盟商青睐。

2.3 团长角度:以绝对利润为导向

团长为社区团购的中间纽带,连接平台方和社区践踏者,团长具备获客 和践约两大中间职能,中期看具备不动替代性。获客在①将社区内 熟人转为新



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